Как не надо писать рассылки: бесполезная информация, неуместность, навязчивость
Для начала зададимся вопросом: кому приходят рассылки? Клиентам. Зачем нужна рассылка? Для того, чтобы оставаться с клиентами «на связи»: напоминать, если забыли оплатить покупки, оповещать о полезных подборках или акциях. То есть контент должен быть полезным, уместным, а также ненавязчивым.
Чтобы читатель обратил внимание на ваш текст используй полезное действие
Если я подписан на рассылку компании, занимающейся производством мебели, то я хочу видеть полезную информацию только о мебели. Не о смене менеджеров, не об изменениях в дизайне приложения и даже не про перемены в структуре компании. Мне плевать как прошел ваш корпоратив, не интересует история успехов. Важна только польза, которую вы можете принести, как компания, занимающаяся мебелью. За этим я и подписался.
Это не значит, что писать о подобных вещах нельзя. Можно, но в специально отведенных разделах сайта. Чтобы нашли и прочитали те, кому интересно, а не рассылалось спамом всем подряд. Один раз прочитав письмо не по делу клиент удаляет его. Два раза — раздражается и снова удаляет. Три — раздражается вдвойне, отписывается или нажимает кнопку «спам».
Виды полезного действия
Об этом детально рассказывает Максим Ильяхов в своих книгах, но если вкратце, то есть 3 вида полезных действий. Их можно смешивать друг с другом:
- Прагматичное. Рассказываем как решить проблему, обращаем внимание на потребности читателя.
- Социальное. Помогаем стать читателю более значимым, любимым, важным, принадлежащим к какой-то группе. Все, что обещает социальную пользу.
- Эмоциональное. Побуждаем испытывать эмоции.
А вот наглядный пример того, как это работает на примере заголовка.
| Как надо | Как не надо |
|---|---|
 |
 |
Контекст или почему сообщение должно быть уместно
Представьте, что вы хотите позвать друга расслабиться на танцевальную вечеринку. Но вдруг узнаете, что его родители погибают в автокатастрофе и сейчас он на похоронах. Уместно ли звать его в клуб?
Или у вас есть интернет-магазин, продающий продукты для вегетарианцев. Но маркетолог пишет рекламный пост в группу, где критикуют и разоблачают веганов. Очевидно, что клиентов там нет.
То есть контекст это все, что происходит вокруг. Все, кроме самого текста. Книга о легком старте в бизнесе не уместна во время пандемии, когда много бизнесов закрылось. Предложение руки и сердца не стоит делать, когда еще вчера ссорились из-за измены. Это очевидно для многих в жизни, но мало кто задумывается об этом, когда пишет рассылку.
Человек научился игнорировать рекламу
За окном 21 век, у большинства есть смартфон с интернетом, в котором миллионы компаний борются за внимание: заголовками статей, рассылками по почте, превьюшками видео, контекстной и таргетированной рекламой, уведомлениями и еще много чем.
Информационный шум зашкаливает. Мы варимся в потоке информации так часто, что мозг начинает адаптироваться — появилась баннерная слепота. Это когда на сайте автоматически не замечаешь рекламные блоки или объекты, похожие на них. Поэтому бесполезный контент, который приходит слишком часто начинает бессознательно игнорироваться.
Вместо сухого информирования, лучше бы предложили что-то полезное.
| Плохо | Хорошо |
|---|---|
| Мобильному приложению СберБанк Онлайн исполнилось 10 лет. О том, с чего мы начинали и каких результатов достигли, рассказываем в этом письме и юбилейном спецпроекте на сайте Lenta.ru. | Михаил, спасибо что пользуетесь нашим приложением. Ему исполнилось 10 лет и в честь юбилея дарим месяц бесплатной доставки из СберМаркета. Перейдите по ссылке и промокод автоматически активируется в приложении. |
Ничего сложного. Вместо текста о компании — текст о клиенте. Вместо сухих фактов — польза в виде подарка. Способов обыграть ситуацию масса. Когда Tele2 что-то праздновал, то запускал рулетку в приложении. Клиентам давались разные полезные штуки бесплатно: дополнительные гигабайты, подписка на сериалы, дополнительные минуты или смс и прочее.
Люди любят читать о себе
Хотят ли люди читать о вас? Да, если вы любимая знаменитость. Нет, если вы компания и пишите об этом в рассылке. Тогда о чем люди любят читать? О них самих, про их боли и как их закрыть, про проблемы и ситуации, в которых узнают себя.
Худшее, что можно сделать — написать бесполезную статью, в которой восхваляешь себя и разослать ее всем клиентам. Здесь как раз такой случай. Переходим на сайт спецпроекта, где компания рассказывает что сделала за 10 лет и видим это.
| Что сказали | Что значит |
|---|---|
| Благодаря сотрудничеству СберБанка и Apple в России появилась система Apple Pay. Теперь стало возможным расплатиться за товары с помощью смартфона. | Просто какой-то факт. И да, мы крутые! |
| Благодаря смартфону открылись новые возможности для людей с инвалидностью. СберБанк Онлайн адаптировал приложение для незрячих и слабовидящих клиентов. | Снова бесполезный факт. И мы делаем благое дело! Нравится, какие мы хорошие? |
| А пока спросите виртуальных ассистентов в СберБанк Онлайн, как эволюционировало приложение за последние 10 лет. Просто скажите: «Запусти историю СберБанк Онлайн». | Мы сказали, что нам исполнилось 10 лет в письме. Повели на сайт и показали чего достигли за это время. Пообщайтесь о том, какие мы хорошие и с ботом. Мы его научили. |
Такого навалом. Бесполезная информация, пустые факты, заманивание из одного канала в другой и ради чего? Чтобы показать всем свою крутость, либо проинформировать. Пользы ноль, а письмо неуместно, потому что не за этим клиенты подписывались на рассылку. Не делайте так.
