Для начала зададимся вопросом: кому приходят рассылки? Клиентам. Зачем нужна рассылка? Для того, чтобы оставаться с клиентами «на связи»: напоминать, если забыли оплатить покупки, оповещать о полезных подборках или акциях. То есть контент должен быть полезным, уместным, а также ненавязчивым.

Чтобы читатель обратил внимание на ваш текст используй полезное действие

Если я подписан на рассылку компании, занимающейся производством мебели, то я хочу видеть полезную информацию только о мебели. Не о смене менеджеров, не об изменениях в дизайне приложения и даже не про перемены в структуре компании. Мне плевать как прошел ваш корпоратив, не интересует история успехов. Важна только польза, которую вы можете принести, как компания, занимающаяся мебелью. За этим я и подписался.

Это не значит, что писать о подобных вещах нельзя. Можно, но в специально отведенных разделах сайта. Чтобы нашли и прочитали те, кому интересно, а не рассылалось спамом всем подряд. Один раз прочитав письмо не по делу клиент удаляет его. Два раза — раздражается и снова удаляет. Три — раздражается вдвойне, отписывается или нажимает кнопку «спам».

Виды полезного действия

Об этом детально рассказывает Максим Ильяхов в своих книгах, но если вкратце, то есть 3 вида полезных действий. Их можно смешивать друг с другом:

1. Прагматичное. Рассказываем как решить проблему, обращаем внимание на потребности читателя.
2. Социальное. Помогаем стать читателю более значимым, любимым, важным, принадлежащим к какой-то группе. Все, что обещает социальную пользу.
3. Эмоциональное. Побуждаем испытывать эмоции.

Если не понятно какое полезное действие выбрать, то ответьте на этот вопрос. Взято из блога Максима Ильяхова.

А вот наглядный пример того, как это работает на примере заголовка.

Как надо

Как не надо

Контекст или почему сообщение должно быть уместно

Представьте, что вы хотите позвать друга расслабиться на танцевальную вечеринку. Но вдруг узнаете, что его родители погибают в автокатострофе и сейчас он на похоронах. Уместно ли звать его в клуб?

Или у вас есть интернет-магазин, продающий продукты для вегетарианцев. Но маркетолог пишет рекламный пост в группу, где критикуют и разоблачают веганов. Очевидно, что клиентов там нет.

То есть контекст это все, что происходит вокруг. Все, кроме самого текста. Книга о легком старте в бизнесе не уместна во время пандемии, когда много бизнесов закрылось. Предложение руки и сердца не стоит делать, когда еще вчера ссорились из-за измены. Это очевидно для многих в жизни, но мало кто задумывается об этом, когда пишет рассылку.

Человек научился игнорировать рекламу

За окном 21 век, у большинства есть смартфон с интернетом, в котором миллионы компаний борются за внимание: заголовками статей, рассылками по почте, превьюшками видео, контекстной и таргетированной рекламой, уведомлениями и еще много чем.

Информационный шум зашкаливает. Мы варимся в потоке информации так часто, что мозг начинает адаптироваться — появилась баннерная слепота. Это когда на сайте автоматически не замечаешь рекламные блоки или объекты, похожие на них. Поэтому бесполезный контент, который приходит слишком часто начинает бессознательно игнорироваться.

Пост вдохновлен этим письмом. Как видите, спам никому не нужными фактами.

Вместо сухого информирования, лучше бы предложили что-то полезное.

Ничего сложно. Вместо текста о компании — текст о клиенте. Вместо сухих фактов — польза в виде подарка. Способов обыграть ситуацию масса. Когда Tele2 что-то праздновал, то запускал рулетку в приложении. Клиентам давались разные полезные штуки бесплатно: дополнительные гигабайты, подписка на сериалы, дополнительные минуты или смс и прочее.

Люди любят читать о себе

Хотят ли люди читать о вас? Да, если вы любимая знаменитость. Нет, если вы компания и пишите об этом в рассылке. Тогда о чем люди любят читать? О них самих, про их боли и как их закрыть, про проблемы и ситуации, в которых узнают себя.

Худшее, что можно сделать — написать бесполезную статью, в которой восхваляешь себя и разослать ее всем клиентам. Здесь как раз такой случай. Переходим на сайт спецпроекта, где компания рассказывает что сделала за 10 лет и видим это.

Такого навалом. Бесполезная информация, пустые факты, заманивание из одного канала в другой и ради чего? Чтобы показать всем свою крутость, либо проинформировать. Пользы ноль, а письмо неуместно, потому что не за этим клиенты подписывались на рассылку. Не делайте так.

Основные мысли

• УТП — это только вишенка на торте. Оффер — это другое
• Супероффер это когда ты так все выставил, когда человек сам тебе хочет дать деньги
• Перед новым годом всегда сезон продаж, потому что есть 13 зарплата, компании тратят деньги на бонусы сотрудникам и т. п. У людей появляются деньги к новому году, а они к этому часто даже не готовы
• Выясни что нужно людям и предложи им это. Или не навязывай свою идею, а создавай потребность с нуля
• Большинство людей совершают главную ошибку в продажах. Продают на 1 и 2 ступеньке Ханта
• Ты должен знать своих клиентов хотя бы примерно. На каком он этапе лестницы Ханта. Что до этого знает и что изучал
• Если клиент на этапе 2 или 3 по лестнице Ханта, то твоя задача его консультировать. Не продавать!
• В продажах должно быть состояние что в принципе все равно продашь или нет
• Если ты будешь судить людей по себе, то ты никогда ничего никому не продашь. Отталкивайся от потребностей ЦА
• Изучай места, где сидит твоя ЦА: форумы, отзовики, группы в вк и т. п.
• Трансформируй минусы в плюсы. Вот купили в «А» и попался плохой товар. Мы пишем: «Вот женщина купила в „А“ и ей попался плохой товар. Если не хотите также, то покупайте у нас. Ведь у нас ...»
• Ходи по магазинам, даже если тебе ничего не нужно. Смотри что и как тебе продают
• Прописывай к своему товару базовые потребности
• Есть товары, в которых не нужна новизна. Потому что люди не любят, привыкли к старому и хотели такое же
• Твой товар должен дарить эмоции!
• Всегда ищи возможности принять картой или электронными деньгами. С ними расстаются проще, чем с наличкой
• Все любят волшебную таблетку и ждут ее. Дай ее им
• Люди покупают просто на всякий случай. Купил игру, но не играешь. Зато знаешь, что есть возможность в нее потом поиграть, если захочешь
• Кто-то продает сахарную вату, а кто-то продает сахарную вату и эмоции. Продавай с эмоциями, делай праздник, предвкушение и т. п.
• Человек ищет не оригинал, он ищет уверенность в качестве.

Главное

• В больших продажах нет мелочей! Важно все!
• В больших продажах почти нет хаоса!

Для кого наиболее полезна эта информация

1. Новички, у которых только начинает проясняться суть продаж
2. Опытные люди, которые продают, и хотят продавать лучше

Для больших продаж

• Большие деньги ТОЛЬКО там, где клиенту товар нужен, а у него болит, он готов купить, и ты создаешь для него все условия.
• Иначе нужно «создавать» потребность, и усилить «боль».
• Нет потребности = бесполезно продавать!
• Нужно или закрывать существующую потребность, либо создавать ее с нуля.
• Не додумывать за клиента! Дать именно то, что он хочет.
• Отталкиваться нужно не от желания быть лучше конкурента, а от потребностей своей ЦА
• Иначе призы будут твои, конкуренты будут «уважать», но покупать будут у других. Пример: вино... сделали ставку на простоту выбора, простой вкус, отсутствие пробки... И завоевали нишу тех, кто раньше вообще не пил вино.

Этапы лестницы Ханта

1. Безразличие — отсутствие или незнание о наличии проблемы. Человеку все равно... Продать кухню или «пенсионный фонд» студенту почти невозможно.
2. Осведомленность — поиск путей ее решения. Человек ищет решение своей проблемы, важно показать ему свой продукт в выгодном свете
3. Сравнение — мониторинг и изучение всех существующих способов решения. Ты должен знать, что клиент увидит у конкурентов, и уметь перекрыть это качествами своего продукта и оффера. Клиент должен натыкаться на инфу о тебе + читать от тебя ИНФОРМАЦИОННЫЙ контент, без продаж!
4. Выбор — определение «победителя» среди всех найденных вариантов. Про проблему на этом этапе не напоминаем!!! Только факты и подтверждение «качества» и «безопасности»!
5. Покупка — осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему. Оффер, УТП

Гениальность досок объявлений

Приходят люди, которые УЖЕ хотят купить. УЖЕ ВЫБИРАЮТ!

Как понять что хочет клиент?

1. Изучение интернета
2. Открытые вопросы
   • Для чего будете использовать?
   • Что-то еще смотрели?
   • Себе или ищите подарок?
   • Часто использовать будете?
   • И т. п.

«Я хочу подобрать наиболее подходящий вам товар, подскажите пожалуйста»

Посетите 10 разных магазинов с консультантами!

Базовые потребности

• Определенность. Например: велосипед — много лет прослужит.
• Неопределенность. Например: велосипед — купив велосипед постоянно будут новые впечатления, кататься в парке, в лесу, не знаешь что с тобой произойдет
• Желание быть уникальным и значимым
• Взаимодействие с другими людьми
• Новизна
• Получение эмоций

Что дают деньги

1. Энергию и эмоции. Чувство «я могу, чувство защищенности»
2. Осязаемость возможностей. Свобода. В этом сила налички. Деньги с карт люди тратят намного легче, деньги кредитные еще легче. Наличку тратить сложно. Страх потери капитала — страх потери возможностей.
3. Решение потенциальных проблем. Я смогу решить любую проблему, потому что у меня есть деньги

Обмен продукта на деньги

1. Энергия и эмоции. Чтобы человек получил от продукта больше эмоций, чем от обладания этими деньгами.
2. Осязаемость возможностей. Свобода. Дарим человеку возможности и свободу, и эти возможности должны быть больше, чем от обладания этой суммой денег
3. Решение потенциальных проблем. Покупатель решит свою проблему, но проблема должна быть дешевле, чем стоимость товара.

Чит-коды

Осязаемость возможностей. 80 процентов товаров — завышенные ожидания возможностей, которые человек не спешит реализовывать. Он просто хотел потратить деньги. Наша задача — дать человеку возможность, но не заставлять эту возможность реализовывать.

• Не нужно заставлять человека в Париже идти на завтрак и кушать круассан с кофе
• Не нужно человека заставлять ездить на экскурсии, если он хочет лежать возле бара
• Не нужно человека заставлять читать книгу, если он хочет ее купить чтобы покормить внутреннего умника

Продавайте толстым возможность кушать торты и худеть. И не забудьте им продать абонемент в фитнес, все равно они не придут. Поэтому продавайте минимум на полгода.

Какие возможности дарит наш продукт? Чем эти возможности больше той суммы денег, которую человек потратит?

Решение потенциальных проблем. Мы продаем уверенность, что если «случится», то человек сможет решить свою проблему.

Примеры:

• Кредитные карты: а вдруг вам понадобится в будущем?
• Кухни: возьмите лучше вот такую столешницу, а то мало ли что случится.
• Елки: а вдруг не понравится семье, а вдруг воняет, а вдруг обычная елка осыпается.

Какие проблемы решает ваш продукт? Можно ли решить эти проблемы дешевле?

Главный чит-код — эмоции

Энергия и эмоции. Если мы не можем дать энергию/эмоции своим продуктом, то мы должны дать эту энергию в процессе покупки!

А лучше и то, и другое! Не в результате, а в процессе!

Примеры:

1. Люди стоящие в очереди за новым айфоном, прутся от того, что они стоят в очереди за новым айфоном
2. Цирк «дю Солей» держит цены выше, чем другие, но при этом дарит бурю эмоций ВНУТРИ и ПРЕДВКУШЕНИЕ до. Годовая выручка — 600 млн $ (википедия)
3. Тони Роббинс. Эмоции от предвкушения, эмоции внутри, эмоции после (долгое время)
4. Почему люди ходят в старбакс?
5. Какие эмоции, и какую энергию хотят получить люди от общения с вашим продуктом?

Итого

1. Какие потребности у клиента?
2. На какой стадии к вам приходят?
3. Какие эмоции, и какую энергию хотят получить люди от общения с вашим продуктом?
4. Как мы закрываем базовые потребности?
5. Какие возможности дарит ваш продукт? Чем эти возможности больше той суммы денег, которую человек потратит?
6. Какие проблемы решает ваш продукт? Можно ли решить эти проблемы дешевле?

На одной стороне весов деньги, на другой ваш продукт. Что перевешивает?

Чем знаменит Илон Маск

Если еще остались люди, которые о нем не слышали, то вот перечень залуг:

1. Основал Paypal. Сервис электронных денежных переводов.
2. Основал SpaceX. Революция в ракетостроении. Сделал многоразовые ракето-носители, которые сократили затраты на запуски.
3. Сооснователь Tesla. Автомобили с электрическим двигателем и сеть «зарядок» для них.
4. Основал SolarCity. Занимаются солнечными энергосистемами.
5. Основал OpenAI. Создают ИИ, который будет помогать людям. Например, сам писать программы или использоваться для информационной безопасности.
6. Основал Neuralink. Занимается нейроинтерфейсами, которые позволят управлять машинами силой мысли. Уже прошли испытания на животных, в 2020 году ожидаются тесты на людях.
7. Основал The Boring Company. Компания разрабатывает метрополитен для автомобилей. Это позволит избавиться от пробок и быстрее добираться до цели, ведь планируемая скорость около 240 км/ч. В Лос-Анджелесе уже есть пробный тоннель.

Уверен, что на этих компаниях он не остановится. И вот такого человека пытались заманить на бизнес-форум билбордом с текстом известного мема — «Как тебе такое, Илон Маск?».

Пару примеров того, в каком контексте используют этот мем

На рекламном щите есть QR-код, который перенаправляет на страницу мероприятия. И все это напротив офиса SpaceX.

Более того, бизнес-форум «Дело за малым» этим не ограничился. Они сняли юмористический клип, где перепели песню «Крылатые качели» и назвали это хором российских предпринимателей имени Илона Маска.

Также сделали билборд с  ссылкой на сайт. Получилось забавно.

После этого Илон ответил в твиттере на русском и принял приглашение.

Правда ехать ему нельзя, учитывая отношения между РФ и США. Поэтому он вежливо отказался и принял участие через видеосвязь. Запись полного выступления я тоже приложил.

Что было на выступлении

В самом выступлении он рассказывает о том, что быть предпринимателем не легко. Построение успешной компании сравнивает с тем, чтобы съесть перемолотое стекло и не пораниться. Настолько все сложно. Себя считает больше инженером, а предпринимателем приходится быть заодно. Ведь чтобы реализовывать задумки в больших масштабах нужны люди, партнеры и умелое управление.

В век интернета даже Илона Маска можно завлечь на свое мероприятие, если грамотно использовать рекламу. Спасибо интернету за такую возможность.

Отличная статья Ильи Исерсона, владельца агентства MOAB о реалиях привлечения клиентов в разные ниши и заработка. Когда экономика не бьется, то все херово. А своим длинным лонгридом он ловко отпугнул бесполезную аудиторию. Плюс пост написан в ЖЖ Артема Лебедева. Охват аудитории большой.

Короче говоря убил трех зайцев одним махом:

1. Рассказал сколько стоит привлечение клиента для разных ниш в РФ исходя из опыта агенства. Достаточно ли маржи в бизнесе, чтобы не только окупить лидов, но и заработать себе в карман
2. Привел реальные кейсы, со всеми отзывами, ссылками и контактами.
3. Рассказал чем может помочь малому и среднему бизнесу и оставил ссылку на свои услуги.
4. PROFIT!

Вот как надо писать продающие статьи, а не «мы лучшие в своем деле», «только качественный сервис», «миллиард лет на рынке» и т. п. Умейте облизывать правильно. Повышаем доверие кейсами и полезной информацией, а потом показываем какую боль можем закрыть. Текст не в стиле «я такой пиздатый, купите у нас», а в стиле «я понимаю ваши проблемы и помогу их решить».

Помните популярную рекламу скайпа, которая стала ходячим мемом? Сейчас уже мало кого удивишь рекламой у блогеров. Хоть это и встает в копеечку, но охват аудитории бешеный. А если видео станет вирусным, тогда о вас будет знать почти каждый второй.

Недавно появилась еще одна вирусная реклама приложения ДомКлин от Сбербанка. Кто-то скажет, мол что за бред? Как поможет простой юмор?

Все как с рекламой по ТВ. Можно вспомнить бредовую рекламу у японцев. И она отлично работает, просто надо понимать с какой целью она сделана. А целей не много:

1. Убедить потребителя в определенных качествах продукта. Вспоминаем как спрайт утоляет жажду, а детское питание обязательно позволит вырастить малыша здоровым и крепким.

2. Показать новый продукт, его характеристики и зачем он нужен. Вспоминаем новые серии сникерсов: в белом шоколаде, с семечками и т. п.

3. Наконец, напоминающая реклама. Та, которая застрянет в голове, даже если тебе продукт не интересен. Зато в будущем, когда тебе надо будет купить что-то похожее, в голове всплывет именно такая реклама. В подкорке будет четкая ассоциация между продуктом и брендом.

Иногда у рекламы может быть сразу несколько одновременных целей.

Вывод

Никогда не недооценивайте «тупую» рекламу. Именно она застревает в подкорке. Сегодня ты думаешь, что за идиоты придумали такой сценарий, а через месяц уже стоишь у прилавка с серьезным видом, не купить ли тот продукт, что рекламировали. Когнитивные искажения, психология и массовая бомбежка со всех информационных каналов делают свое дело на ура.